จับตาวัฒนธรรมสมาร์ทโฟนริซึ่มเมื่อมือถือครอบงำพฤติกรรมผู้บริโภค

จับตาวัฒนธรรมสมาร์ทโฟนริซึ่มเมื่อมือถือครอบงำพฤติกรรมผู้บริโภคนักสื่อสารการตลาดหลายคนเคยกล่าวว่า ช่องทางการสื่อสารการตลาดที่ทรงอิทธิพลที่สุดไม่ว่าจะเป็นวันก่อน วันนี้ หรือในอนาคต จะมีหน้าตาเป็นรูปสี่เหลี่ยมที่เรียกว่า “จอ”

ตลอดเกือบครึ่งทศวรรษที่ผ่านมา ผู้คนทั่วโลกต่างหลงใหลติดยึดอยู่กับจอโทรทัศน์ สื่อที่ได้รับการยอมรับว่าสามารถสร้างประสิทธิภาพด้านการตลาดสูงที่สุด และมีราคาแพงที่สุด แต่เมื่อโลกก้าวผ่านสู่คริสตศักราช 2000 เกิดความนิยมในจอสี่เหลี่ยมสายพันธุ์ใหม่ จอคอมพิวเตอร์ และการเกิดของโลกอินเทอร์เน็ต กลายเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดจอสี่เหลี่ยมตัวใหม่ ที่นักสื่อสารการตลาดเชื่อว่า ในอนาคตจะแย่งชิงบทบาทไปจากจอโทรทัศน์

แต่ยังไม่ทันที่จอคอมพิวเตอร์จะก้าวขึ้นแทนที่จอโทรทัศน์ ก็เกิดจอที่ 3 ก้าวขึ้นมาอย่างรวดเร็ว และดูเหมือนจะมีแนวโน้มแซงหน้าจอคอมพิวเตอร์ได้ในไม่ช้า นั่นคือ จอโทรศัพท์มือถือ

คุณสมบัติของโทรศัพท์มือถือมีการพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว จากเครื่องมือสื่อสารที่ใช้พูดคุย มาเป็นการส่งข้อมูล และวันนี้โทรศัพท์มือถือเปลี่ยนโฉมป็นคอมพิวเตอร์ และกลายเป็นสื่อที่เคลื่อนที่ที่มากด้วยประสิทธิภาพ สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคมากที่สุด ในชื่อ “สมาร์ทโฟน” แต่น่าเปลกใจที่กลุ่มผู้ใช้สมาร์ทโฟนอย่างแพร่หลายจนถูกนักสื่อสารการตลาดจับตามอง ไม่ใช่นักธุรกิจ หรือผู้บริหาร กลับกลายเป็นกลุ่มวัยรุ่น นิสิต นักศึกษา

สมาร์ทโฟน ได้รับความนิยมในหมู่วันรุ่น เกิดจากการทำตลาดมือถือแบล็กเบอร์รี่ หรือบีบี ของค่ายมือถือเอไอเอส ที่ใช้ดารามาเป็นแบรนด์เซเลบริตี้ นำบีบีไปใช้ในไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน และพยายามเผยแพร่ให้สังคมรับรู้ ซึ่ผลที่ออกมาคือ การเลียนแบบตามของกลุ่มวัยรุ่น เกิดเป็นเทรนด์ฮิตแพร่ขยายออกเป็นวงกว้าง ทั้งที่คนในวงการไอทีมองว่า โทรศัพท์มือถือแบล็กเบอร์รี่ เป็นสมาร์ทโฟนที่มีมานานมาก และไม่มีลูกเล่นอะไรน่าสนใจ หากเทียบกับคู่แข่งอย่างไอโฟน แต่การตลาดที่ดีของเอไอเอส ก็ทำให้แบล็กเบอร์รี่ฟีเวอร์ เกิดขึ้นในเมืองไทยได้

เมื่อความนิยมสมาร์ทโฟนมีมากขึ้น และต่อเนื่องยาวนาน แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป(ประเทศไทย) เครือข่ายเอเยนซี่ด้านการสื่อสารการตลาดยักษ์ใหญ่ระดับโลก โดยแผนกคอนซูเมอร์ อินไซด์ จึงนำเครื่องมือ แมคแคน พัลส์ มาศึกษาและทำความเข้าใจในเชิงลึกถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่ใช้สมาร์ทโฟน กลุ่มวัยรุ่น 18-24 ปี เพื่อให้เห็นถึงความสำคัญและบทบาทของสมาร์ทโฟนที่มีอิทธิพลมากขึ้นในปัจจุบัน และแนวทาง รูปแบบใหม่ๆ ที่น่าท้าท้ายสำหรับการสื่อสารการตลาดผ่านเทรนด์นี้

วฤตดา วรอาคม Consumer Insights Director บริษัท แมคแคน เวิลด์กรุ๊ป(ประเทศไทย) จำกัด ผู้รับผิดชอบโครงการศึกษานี้ กล่าวว่า ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายที่ได้ทำการศึกษานี้ระบุว่า หากไม่มีโทรศัพท์มือถือ ก็ต้องมีเพื่อน แสดงให้เห็นถึงความใกล้ชิดกันของผู้บริโภคกับเครื่องมือสื่อสารชนิดนี้ แม้จะต้องอยู่คนเดียวหากมีโทรศัพท์มือถือ ก็เหมือนมีเพื่อนอยู่ด้วย ซึ่งหากแปลงให้เป็นสื่อ หมายถึงจะเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิด และตลอดเวลา ซึ่งไม่เคยมีสื่อชนิดใดทำได้ สมาร์ทโฟนเข้ากับไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นที่มีการเดินทางออกนอกบ้านตลอดเวลา

วัยรุ่นส่วนใหญ่ใช้แอปพริเคชั่นมัลติมีเดียในสมาร์ทโฟน สำหรับความบันเทิง เช่น การถ่ายรูป ฟังเพลง เล่นเกม และในขณะเดียวกันก็ใช้สำหรับชีวิตออนไลน์ ทั้งการแชท หรือเข้าสู่โซเชียล เน็ตเวิร์ก และการที่สมาร์ทโฟนส่วนใหญ่จะมีแอปริเคชั่น GPS บอกสถานที่ ก็ทำให้วัยรุ่นนิยมบอกไลฟ์สไตล์ตัวเองผ่านสถานที่ที่ตนเองอยู่ แชร์ประสบการณ์ในกลุ่มเพื่อน ในเวลา และจากสถานที่จริง ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ ได้สร้างผลกระทบให้กับสื่ออื่นๆ ถูกลดบทบาทลง ทั้งการดูทีวีน้อยลง และการใช้คอมพิวเตอร์น้อยลง

วฤตดา กล่าวถึงเทรนด์ใหม่ๆ ที่จะมากับเทคโนโลยีในสมาร์ทโฟน ซึ่งนักการตลาดสามารถนำมาใช้เพื่อการสื่อสารแบรนด์สินค้าให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ประกอบด้วย

1) Mobile Apps, The New Website ในยุคที่ชีวิตของกลุ่มเป้าหมายเป็นไปด้วยความเร่งรีบ ต้องใช้เวลาอยู่บนท้องถนน นอกบ้าน ส่งผลให้แอปพริเคชั่นต่างๆ บนโทรศัพท์มือถือมีความสำคัญมากขึ้น การออนไลน์ผ่านมือถือในวันนี้ดูจะมากกว่าการเข้าเว็บไซส์ผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์ ซึ่งอีกไม่นานทุกอย่างบนโลกออนไลน์ที่เคยทำได้บนเครื่องคอมพิวเตอร์ ก็จะย้ายมาทำผ่านหน้าจอมือถือแทน

2) AR Gets Real วันนี้วงการสื่อสารการตลาดอาจจะเพลิดเพลินกับเครื่องมือใหม่ที่เรียกว่า QR Code แต่ในวงการไอทีระบุว่า QR Code เป็นเทคโนโลยีแก้ขัด ที่มีบทบาทเพียงการส่งต่อข้อมูลแบนๆ แต่สำหรับ AR หรือ Augmented Reality ที่สามารถสร้างความตื่นเต้นน่าติดตาม ด้วยการเป็นเทคโนโลยีสามมิติ สร้างการเปลี่ยนแปลงในประสบการณ์ผ่านหน้าจอโทรศัพท์มือถือ ทั้งการสร้างแบรนด์ผ่านกิจกรรม เล่นเกมส์ ให้ความบันเทิง ที่สมจริงยิ่งขึ้น

3) New Circle การที่โทรศัพท์มือถือเป็นอุปกรณ์สื่อสารที่อยู่กับผู้บริโภคทุกที่ ทุกเวลา ทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถแชร์สถานการณ์กับเพื่อนได้ทุกเมื่อ อัพเดตว่าตนเองอยู่ที่ไหน แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสถานีที่ที่เดินทางไป แวะเจอเพื่อนที่อยู่ในละแวกเดียวกัน หรือทำความรู้จักกับผู้ใช้มือถือที่อยู่รอบข้าง ถือเป็นยุคใหม่ที่ผู้คนจะเริ่มเปิดตัวเอง และทำความรู้จักกับคนรอบข้างที่มีไลฟ์สไตล์และความสนใจคล้ายกัน

4) Branded Edutainment ในอนาคตสินค้าทุกแบรนด์จะต้องมีการสร้างแอปพริเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ ขึ้นเป็นของตนเอง เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมกันกับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อดิจิตอล ในรูปแบบและวิธีการใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความบันเทิง การให้ข้อแนะนำที่เป็นประโยชน์ และการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการช่วยสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มีความแปลกใหม่ น่าสนใจมากยิ่งขึ้น

5) Uber Convergence นวัตกรรมใหม่ๆ บนโทรศัพท์มือถือ ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกวิธีการเข้าถึงคอนเทนต์ผ่านสื่อที่หลากหลาย และผ่านคอนเนกชั่นที่หลากหลายเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการดูรายการเคเบิลทีวีผ่านโทรศัพท์มือถือ การใช้โทรศัพท์มือถือเป็นรีโมทในการควบคุมระบบเครื่องรับสัญญาณต่างๆ ภายในบ้าน รวมถึงการเป็นกระเป๋าสตางค์ชำระค่าสินค้าได้

วฤตดากล่าวว่า โทรศัพท์มือถือกำลังเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่น มหาวิทยาลัย และวัยเริ่มต้นทำงาน นักการตลาดจะต้องมองสถานการณ์นี้อย่างยาวไกลซึ่งจะพบว่า อนาคตโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน จะมีการใช้เพิ่มขึ้นอีกมาก ซึ่งคาดว่าภายในเวลา 4-5 ปี มือถือจะกลายเป็นสื่อแมส จนทำให้การวางแคมเปญสื่อสารการตลาดที่จะมุ่งเข้าหาคนกลุ่มนี้ ต้องมีการใช้สื่อโทรศัพท์มือถือเป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญ หรือบางครั้งอาจเป็นสื่อหลัก

อย่างไรก็ตาม การใช้สื่อโทรศัทพ์มือถือเป็นข้อห้ามที่สำคัญคือ แคมเปญการตลาดที่สื่อสารไป ไม่ควรเป็นการชี้นำ หรือการยัดเยียดข้อมูล เพราะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้เป็นผู้ที่ความเป็นตัวของตัวเองสูง ต้องเปิดโอกาสให้เขาเต็มใจที่จะรับรู้ข้อมูลด้วยตนเอง โดยการสร้างคอนเทนต์ให้เป็นประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย มีความคิดที่สร้างสรรค์ ใช้ลูกเล่นเทคโนโลยีที่มีอยู่ในสมาร์ทโฟน สร้างแรงดึงดูดซึ่งกลุ่มเป้าหมายไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน จึงจะทำให้แคมเปญการตลาดนั้น ประสบผลสำเร็จได้

ที่มาโดย ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์